Mladí lidé, kteří se narodili v rozmezí od poloviny 80. let do začátku milénia, způsobili některé významné společenské změny. Například svým přístupem změnili tradiční pojetí práce, rozvinuli tzv. start-upovou kulturu a stali se generací, která si ,,tyká“ s výpočetní technikou.
Tito lidé také představují velkou kupní sílu, ale k jejich zaujetí je zapotřebí revidovat zažité prodejní návyky a postupy.
Podle portálu Enterpreneur vyhledává konkrétní značku pouze % mileniálů. Není to žádné překvapení – mohou si vyhledávat informace, mají k dispozici širokou nabídku různých značek, to vše doplňují nástroji pro porovnávání cen. Jak k této atraktivní skupině zákazníků proniknout?
1. Pochopte, jak mileniálové komunikují
Když postavíte mileniály před klasickou reklamu – usměvavá tvář a chytlavý slogan – tak vám to rozhodně nepomůže. Ukázalo se, že je pro ně při nákupu mnohem důležitější osobní doporučení někoho z rodiny či přátel (klidně jen těch virtuálních).
Jestliže chcete zaujmout mileniály, své způsoby a prostředky komunikace musíte přehodnotit. Ideální je rozšířit své aktivity napříč kanály, které jsou pro mladé lidi nejvíce atraktivní. Portál Enterpreneur uveřejnil žebříček komunikačních nástrojů mileniálů (řazeno od nejdůležitějšího):
- textové zprávy a aplikace typu WhatsApp, Facebook Messenger
- e-mail (nejdůležitější je předmět)
- sociální média
- telefonní kontakt
- osobní kontakt
Při vymezování prodejní a marketingové strategie je vhodné brát tuto hierarchii v potaz. Stejný žebříček platí i pro následnou podporu. Mladí lidé si poradí s chatovacími roboty a samoobslužnými portály, což jim může zpříjemnit nákup a zároveň dojde k redukci nákladů spojených s obsluhou a péčí o zákazníky.
2. Poraďte zákazníkovi, nezahlťte ho
Mileniálové mají veškeré nástroje i čas, aby se mohli rozhodnout, co si koupí a co ne. Dokonce se dá říct, že analyzují konkrétní značky a zohledňují při svém rozhodování úplně všechno, co jsou schopni o společnosti dohledat. Rozhodně si přitom nevystačí s informacemi, které firma prezentuje na svých oficiálních stránkách. Také porovnávají ceny, neřídí se slepě pravidlem ,,čím dražší, tím lepší“.
Mileniály je zapotřebí zaujmout – to vám pouhé tvrzení, že je ten či onen produkt ,,nejlepší ve své kategorii“, rozhodně nezaručí. Pro mladého člověka není problém si během pár vteřin vygooglit, že to není úplně 100% pravda a že ve stejné kategorii najde daleko levnější a lépe hodnocené produkty. Rozumnější je, když nabídnete produkt, který vyhovuje specifickým potřebám konkrétního zákazníka a zaměříte se právě na tyto unikátní parametry.
Dejte zákazníkovi pocit výjimečnosti, ukažte mu, jak a čím mu bude konkrétní produkt nebo služba užitečná. Navíc tato strategie stejně dobře funguje na všechny skupiny zákazníků.
3. Zahrajte na city
V souvislosti s mileniály se často zmiňuje jejich vztah k životnímu prostředí, sociálním nerovnostem, lidským právům a podobně. Pokud mají pocit, že se děje bezpráví (mají ten pocit dost často; nehledě na to, jestli se skutečně děje, či nikoliv), dají to hlasitě najevo.
V různých osvícených marketingových příručkách se tučným písmem píše, že příběh prodává. Je to iritující, někdy opravdu nevhodné a v mnoha případech to působí hloupě (příběh jogurtu nebo toaletního papíru není výjimkou).
Existují ale segmenty a produkty, u kterých má příběh své opodstatnění i logiku. Nebojte se použít osobnější přístup, historky o tom, že produkt má doma tchýně a je moc spokojená, slyšel asi každý stokrát. Buďte upřímní, podělte se o osobní zkušenost, dejte najevo své preference.
4. Transparentnost nade vše
Zákazníci jsou podle výzkumu Label Insight loajálnější ke značkám, které se nepřetvařují. Přece jen je rok 2018, nikdo asi není tak naivní, aby uvěřil, že existuje zázračná pilulka, která vše vyřeší. Stejně tak neexistuje univerzální spotřebič, který by obstaral všechny činnosti v domácnosti (alespoň zatím).
S retargetingem, dynamickým naceňováním a chytrým marketingem jsme všichni neustále pod palbou podobných tupých reklam na každém kroku.
Průzkum ukázal, že jsou lidé ochotni zaplatit více, pokud jsou na produktu uvedeny veškeré informace (například kompletní složení u potravin). Co tedy přesně zákazníci očekávají?
- kompletní informace o produktu
- seznam uznávaných certifikací
- jasné informace o tom, kde a za jakých podmínek produkt vznikal
Tyto informace zákazníci preferují zejména u potravin a kosmetiky, ale podobný mechanismus funguje i v jiných oblastech.
5. Zaujmout musíte jednoduše a chytře
Mileniálové (a nejen oni) řeší své záležitosti i nákupy často za pochodu, tedy kdekoliv a kdykoliv. Jejich pozornost neustále rozptylují různé notifikace a upozornění, chytrý telefon nepouštějí z ruky.
Pokud je nezaujmete hned napoprvé, obvykle druhou šanci nedostanete. Proto si dobře rozmyslete, jakým mottem se pokusíte získat jejich pozornost, tedy vzbudit zvědavost a touhu dozvědět se více.
Éra agresivní reklamy už minula, dnes je zapotřebí vzbudit zájem, dostat se k zákazníkovi blíž a nabízet produkty a služby na míru.
Zdroj: Michala Benešovská, Reseller Magazine číslo 1, ročník 16.
